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　　換擋背后的營銷轉(zhuǎn)型

　　從去年下半年開始，酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲曾在多個場合表示，“我們要刮骨療毒”！“刮骨”意味著選擇的痛苦，“療毒”意味著營銷轉(zhuǎn)型。

　　這個轉(zhuǎn)型其實從去年第二季度就開始了，其主要內(nèi)容是借助數(shù)字化營銷工具，推進費用改革，實施控盤分利，實現(xiàn)“促動銷、穩(wěn)價盤、控庫存”的目標(biāo)。該轉(zhuǎn)型最終目標(biāo)是，搭建一個以C端為核心的營銷運營體系，提高費用管理及效能，從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段的全國化進程。

　　盡管酒鬼酒有2萬多家核心終端（小B），但這幾年驅(qū)動酒鬼酒業(yè)績高速增長的其實是經(jīng)銷商（大B），酒鬼酒營銷費用主要投向大B。此次轉(zhuǎn)型，其實就是把費用轉(zhuǎn)而投向終端和消費者，以促進動銷。只有動銷提速，市場需求增加，價盤才能穩(wěn)定，市場庫存才能減少。

　　費用改革主要通過掃碼來實施，即數(shù)字化營銷。酒鬼酒實行“三碼合一”，消費者掃碼可得到獎勵，與之關(guān)聯(lián)的終端店和經(jīng)銷商也得到反向獎勵，此外，掃碼還可以管理貨物流向。需要指出的是，費用改革由廠方主導(dǎo)，酒鬼酒得以掌控產(chǎn)品價盤，并固化渠道成員的利潤，此為“控盤分利”。

　　舉例說明。從3月份開始，酒鬼酒面向省外的大單品紅壇20，調(diào)減了10元/瓶的市場維護金，用于補強消費者掃碼活動及終端反向獎勵。“補強”，意味著消費者和終端得到了更多實惠。在該政策刺激下，消費者單日掃碼量增加了38%。

　　以C端為核心的運營體系當(dāng)然不僅僅是消費者掃碼，還有其他手段，包括：宴席、盒蓋換酒、品鑒會、品銷聯(lián)動等。今年一季度，酒鬼酒在全國市場開展了5200多場宴席活動，僅湖南省內(nèi)一季度場次就增長了43%。在盒蓋換酒方面，全國一季度兌換品鑒酒十多萬，酒廠核銷數(shù)量增長了46%。在品鑒會方面，酒鬼酒有多個IP，包括馥郁薈、馥約、奇香宴、密宴等。

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　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　“促動銷、穩(wěn)價盤、控庫存”，是這場營銷轉(zhuǎn)型的短期目標(biāo)，更重要且長久的目標(biāo)是推動酒鬼酒的深度全國化。2022年，已實現(xiàn)省級市場全覆蓋、市級市場覆蓋72%、省內(nèi)縣級市場覆蓋99%。今后的“深度全國化”，就是在市場覆蓋掃盲基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個以消費者為導(dǎo)向的營銷運營體系。

　　在這個體系下，消費者掃碼及各種培育活動將成為酒鬼酒營銷的主要內(nèi)容。毫無疑問，消費者導(dǎo)向的營銷發(fā)展可持續(xù)性更強、質(zhì)量更高。

　　與該營銷轉(zhuǎn)型一樣有看頭、一樣具有可持續(xù)性的還有酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。年報顯示，內(nèi)參、酒鬼兩大系列依舊是公司業(yè)績主力軍，其中內(nèi)參酒全年實現(xiàn)營收11.57億，同比增長11.88%，占公司營業(yè)收入比例28.57%；酒鬼系列全年收入22.7億，同比增長18.55%，占公司營業(yè)收入比例為56.06%。

　　這些數(shù)據(jù)說明酒鬼酒產(chǎn)品線非常清晰，而且主線產(chǎn)品貢獻比例在持續(xù)提高。在酒鬼酒系列中，原來“混沌”的產(chǎn)品線經(jīng)過市場層面的賽馬，已形成“1+3”格局，即戰(zhàn)略單品紅壇，加上傳承版、透明裝、內(nèi)品三個單品，價位由高到底，覆蓋面非常廣。相信再經(jīng)過兩三年的市場競爭，“1+3”中將進一步涌現(xiàn)出行業(yè)性的超級單品來。

　　內(nèi)參酒在公司整體業(yè)績中占比不足30%，但意義重大。內(nèi)參酒和國窖、五糧液、茅臺一樣，是白酒市場上定位鮮明的千元以上獨立高端白酒品牌。盡管酒鬼酒整體營收剛突破40億元，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常棒，在整個白酒行業(yè)可以說僅次于另外三家企業(yè)。這就是酒鬼酒公司的獨特性，這種獨特性讓酒鬼酒獲得了特殊的市場競爭地位。

　　未來，只要堅持以消費者為導(dǎo)向的營銷模式，以馥郁香品類統(tǒng)領(lǐng)，酒鬼酒公司將在酒鬼酒品牌上獲得規(guī)模突破，在內(nèi)參酒品牌形成品牌高度，“酒鬼酒速度”將轉(zhuǎn)變成“酒鬼酒質(zhì)量”。