基于傳統(tǒng)釀酒技藝，品質(zhì)總會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單的高下之分，比如特曲、頭曲，這是約定成俗的定級(jí)之法，當(dāng)然這種定級(jí)也會(huì)直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格體系，但僅僅只是個(gè)相對(duì)概念，且不同品牌溢價(jià)能力不同;

　　還有就是定價(jià)某種程度只是廠家層面的一個(gè)價(jià)值外在形式，其實(shí)消費(fèi)者心中更在乎是基于品牌能力和品質(zhì)表達(dá)來實(shí)現(xiàn)出來的價(jià)值感，即這款產(chǎn)品看起來、喝起來“值不值”。典型的如53度飛天茅臺(tái)，目前市場(chǎng)上1499元的平價(jià)飛天一瓶難求，1499元的價(jià)格是許多品牌“可望而不可即”的價(jià)格，而放在茅臺(tái)身上卻是難得的“撿漏”價(jià)，每次京東等平臺(tái)放貨，都有數(shù)萬人排隊(duì)預(yù)約。

　　所以，當(dāng)我們討論價(jià)格的時(shí)候，更多是要透過這個(gè)數(shù)字看到其品牌溢價(jià)、價(jià)值表達(dá)與品質(zhì)支撐，以及這些在物理成本因素之外的“價(jià)值”能否清晰地被消費(fèi)者看到、感知到并愿意相信并進(jìn)而買單，這是本文所重點(diǎn)探討的。當(dāng)瀘州老窖推出一款定價(jià)98元的光瓶酒，這意味著什么?為什么也只有瀘州老窖才有更大的可能性把它做起來，做成真正的“國民口糧酒”?

1、國民口糧酒的“新生態(tài)”

　　嚴(yán)格意義上講，口糧酒不是一個(gè)新提法。業(yè)內(nèi)對(duì)口糧酒的普遍定義是指：高性價(jià)比的純糧酒，目前主要聚焦在光瓶酒這一品類上?！百|(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、高性價(jià)比”這可能是口糧酒三個(gè)重要的標(biāo)簽，而談到“國民口糧酒”顯然在原有定義的基礎(chǔ)上，疊加了品牌影響力，區(qū)域品牌不能被稱作“國民級(jí)”，同時(shí)也是大玩家的游戲，對(duì)生產(chǎn)方產(chǎn)能、品控穩(wěn)定性等硬件配套都提出了更高的要求。

　　目前這個(gè)賽道上并不缺乏實(shí)力型選手，諸如老名酒代表的波汾，有新派的江小白和光良;甚至這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品布局也“并不孤單”，比如郎酒、沱牌，甚至五糧液、洋河都有類似價(jià)格帶光瓶產(chǎn)品布局。瀘州老窖勝算在哪?或者更直接一點(diǎn)，相比較其他所謂的競(jìng)品有哪些的優(yōu)勢(shì)?

　　從這個(gè)意義上講，瀘州老窖發(fā)力“國民口糧酒”賽道是有底氣的：國民級(jí)品牌影響力，全國知名度高，濃香鼻祖、五屆名酒加持;國民級(jí)產(chǎn)能，背靠黃艤釀酒生態(tài)園，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸、儲(chǔ)酒38萬噸，全方位支撐國民口糧酒穩(wěn)定的品質(zhì)輸出。

　　更為關(guān)鍵的是，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)門檻正在越來越高，其行業(yè)價(jià)值與想象空間越來越大：

　　一方面，無論是基于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，還是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的需要，百元以下的盒酒在逐步退出市場(chǎng)，這給光瓶酒這個(gè)明顯具備更大“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的品類更大的市場(chǎng)發(fā)育空間和機(jī)會(huì);

　　另一方面，品質(zhì)導(dǎo)向、全面規(guī)范時(shí)代的到來。尤其是隨著《白酒工業(yè)術(shù)語》及《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，標(biāo)志著中國白酒行業(yè)正在強(qiáng)化這個(gè)導(dǎo)向，其中涉及口糧酒方面最值得關(guān)注的一點(diǎn)就是：白酒必須以“糧谷”為主要原料，調(diào)香類新工藝白酒將從白酒品類中徹底廓除，純糧釀造的高質(zhì)量白酒，將成為中國白酒行業(yè)“向高”發(fā)展的重要。

　　如果說從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度、產(chǎn)業(yè)政策新國標(biāo)的導(dǎo)向，國民口糧酒賽道正在從“雞肋”變成“剛需”的話，放在瀘州老窖企業(yè)層面，這是其大光瓶戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品承載，更是塔基部分不可或缺的戰(zhàn)略拼圖，有了才完整。

2、黑蓋，對(duì)瀘州老窖意味著什么?

　　黑蓋對(duì)瀘州老窖意味著什么?簡(jiǎn)單概括：百元價(jià)位帶戰(zhàn)略產(chǎn)品。怎么理解?

　　先來看戰(zhàn)略，2021年是瀘州老窖“十四五”戰(zhàn)略的開局之年，也是瀘州老窖推進(jìn)全面進(jìn)攻、全面沖刺、全面趕超的關(guān)鍵之年。瀘州老窖要想實(shí)現(xiàn)“重回行業(yè)前三”戰(zhàn)略目標(biāo)，除了要在頭部繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)外，在腰部和底部沖擊百億大盤也至關(guān)重要，而大光瓶戰(zhàn)略就是瀘州老窖鎖定百億底盤的重要增長(zhǎng)極。

　　而從目前來看，高線光瓶者“黑蓋”和大眾新盒酒頭部“頭曲”，共同推進(jìn)瀘州老窖新塔基增長(zhǎng)曲線的構(gòu)建，打造其大眾消費(fèi)價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建城市新動(dòng)能。

　　再來看，其實(shí)從市場(chǎng)上就能明顯地看出，瀘州老窖過去的二曲類光瓶正在逐步退出市場(chǎng)，黑蓋就是的百元產(chǎn)品，甚至在未來是的百元價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)略大單品。酒說這里想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

　　一是相比高光的輕奢賽道，顯然黑蓋更具備快速起勢(shì)與放量的可能性。同樣對(duì)新成立的大成濃香而言，頭曲已經(jīng)站穩(wěn)百元以上賽道，黑蓋是幾年內(nèi)托起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要選擇，甚至是選擇，勢(shì)必要求量也求價(jià)。更何況，這個(gè)賽道是新藍(lán)海，除了玻汾并沒有其他的大單品，有機(jī)會(huì)，有空間。

　　二是瀘州老窖是名酒里面少有的，具備做這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的組織、經(jīng)驗(yàn)和能力的。無論是基于過去該價(jià)格帶的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)，還是從品牌的創(chuàng)新能力而言，都是典型的“大企業(yè)、小組織、高效率”的典范。這是黑蓋能夠起來的更大勝算所在。

3、酒業(yè)新塔基的者

　　在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬看來，瀘州老窖這種玩家加入一個(gè)賽道，目標(biāo)一定在于者，而非跟隨者。過去盡管業(yè)內(nèi)有類似價(jià)格帶的產(chǎn)品，但是成規(guī)模、成系統(tǒng)的打法依然缺乏明確的標(biāo)桿與案例。從這個(gè)意義上講，與高光一樣，黑蓋的出現(xiàn)一定程度上也是深入酒業(yè)過去的無人區(qū)，做一些創(chuàng)新、探索與，當(dāng)然一旦成功這種紅利與回報(bào)也是巨大的。

　　比如在品質(zhì)表達(dá)層面，傳統(tǒng)光瓶可能更多聚焦在精釀、純糧固態(tài)、糧食酒的一些層面，而黑蓋卻構(gòu)建起自己的一套邏輯體系，從原糧、工藝、口感、產(chǎn)能四個(gè)方面行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn)，將川南高粱這種原糧品種曬出來，還有更符合人體工學(xué)的70mm*258mm國際化瓶型，還有自動(dòng)化和智能化水平極高的黃艤釀酒生態(tài)園品質(zhì)產(chǎn)出的穩(wěn)定性……

　　比如在品牌訴求與定位上，跳出傳統(tǒng)瀘州老窖五大單名的命名序列，另起爐灶“黑蓋”，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)明顯標(biāo)識(shí)外，更與英語中的“Hey guys”諧音，是朋友、兄弟之間打招呼的日常用語，更具有場(chǎng)景性，流行度高，便于傳播，瓶體上非常顯眼的“瀘州老窖”四個(gè)字，顯然凸顯出根正苗紅的戰(zhàn)略地位。

　　比如在營(yíng)銷打法方面的數(shù)字化思維融入，更加關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)與動(dòng)銷率的提升。“要把中高端盒酒的路線重走一遍”，精品圈層、精品煙酒店、核心人群，田卓鵬認(rèn)為這是黑蓋需要特別注意的，者的定位意味著其路線不再是對(duì)傳統(tǒng)光瓶大眾渠道的復(fù)制，而是跳出來闖出一條新路，甚至跳出一般光瓶酒的玩法。正所謂：沿著舊地圖，找不到新大陸。

　　者注定孤獨(dú)，因?yàn)闆]有借鑒;也注定很難，因?yàn)槲粗院艽?。但瀘州老窖沒有20年前的大膽創(chuàng)新，也不會(huì)有今天國窖1573超百億單品的如日中天，新的增長(zhǎng)曲線總在艱難與誘惑中一步步成長(zhǎng)起來，甚至成為參天大樹，這是瀘州老窖的名酒擔(dān)當(dāng)與行業(yè)道義，更是其不斷前行、持續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯!